Der Kunde im Fokus – Die einzelnen Phasen der Customer Journey

Was sind die Phasen einer Customer Journey (CJ)?

Diese Frage wird in diesem Blogbeitrag beantwortet. Die Phasen der Customer Journey unterscheiden sich nämlich je nach Unternehmen und Branche.

In Anlehnung an das Konzept von McKinsey Consumer Decision Journey, welches häufig als Synonym für die Customer Journey genutzt wird, ist ersichtlich, dass der Kaufentscheidungsprozess zirkulär ist und der Moment des Kaufs mit einer Vorkaufphase beginnt.

Dabei wird die Vorkaufphase in die Phase der Bedarfserkennung mit einem anfänglichen Consideration Set und der aktiven Evaluierung durch den Konsumenten unterteilt. Somit wird die Kaufentscheidung mit der Bedarfserkennung angestoßen und Konsumenten bilden eine Vorselektion von möglichen Kaufentscheidungsalternativen, welche den Ausgangspunkt der Kaufentscheidung prägt.

Das Consideration Set beinhaltet die Marken, Produkte oder Dienstleistungen, welche Konsumenten hinsichtlich vergangener Erfahrungen, z.B. durch Medien, erwägen.

Nach der initialen Vorselektion wird durch den Konsumenten selbst aktiv evaluiert, welche Produkte, Marken und Dienstleistungen für seine Kaufentscheidung in Erwägung kommen. Dabei wird sich im Vergleich zu den klassischen Funnel-Modellen nicht nur auf die Produkte, Marken und Dienstleistungen des initialen Consideration Sets beschränkt, sondern es können bei der aktiven Evaluierung neue Produkte, Marken und Dienstleistungen einbezogen bzw. gestrichen werden.

Die vorletzte Phase in der Customer Journey ist der Moment des Kaufs. Hier trifft der Kunde bzw. Konsument seine Kaufentscheidung. Des Weiteren kann die Kaufentscheidung in dieser Phase durch Einflussfaktoren, wie beispielsweise die Produktverpackung bzw. das Mitarbeiterverhalten, beeinflusst werden.

Die letzte Phase der Customer Journey ist die Phase des Nachkaufs. Hier machen Konsumenten Produkt-, Marken- bzw. Dienstleistungserfahrungen. Diese Erfahrungen werden in einer weiteren Kaufentscheidung für dieselbe Produkt-, Marken- bzw. Dienstleistungskategorie angewendet, wodurch bei einer zuversichtlichen Erfahrung die Kaufentscheidung gewöhnlich und verkürzt wird.

Durch eine positive Erfahrung und eine erneute Kaufentscheidung entsteht damit eine Loyalität des Konsumenten. Des Weiteren geben wenige Konsumenten Feedback zur Produkterfahrung, z.B. in Form von Produktbewertungen.

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