Kundenorientierung im Qualitätsmanagementsystem

In einem Qualitätsmanagementsystem müssen die Kundenanforderungen berücksichtigt werden. Dieser Tatsache trägt bspw. auch die neue Revision der Norm DIN EN ISO 9001 aus dem Jahr 2015 Rechnung, in der der Analyse und Steigerung der Kundenzufriedenheit insgesamt ein viel höheres Gewicht eingeräumt wird, als dies noch in alten Revisionen der Fall war.
 
Oft genug wird der Begriff der "Kundenanforderungen" in diesem Zusammenhang aber nur auf Produkteigenschaften bezogen. Dabei wird vernachlässigt, dass auch die Prozesse des Kunden, angefangen mit der Vorkaufphase über den eigentlichen Kauf und die Nachkaufphase mit Service & Support, und deren Unterstützung durch das Unternehmen die Erfahrungen mit dem Produkt nachhaltig beeinflussen. Anforderungen bestehen also nicht nur in Bezug auf Produkteigenschaften, sondern auch in Bezug auf die Kundenprozesse. Klassische Ansätze des prozessorientierten Qualitätsmanagements wie auch des Business Process Managements im Allgemeinen berücksichtigen diese Erkenntnis oft nur unzureichend, da Geschäftsprozesse als sogenannte Ende-zu-Ende-Prozesse aus Sicht des Unternehmens (aus der Innensicht) spezifiziert werden. Eine systematische Beschreibung, Analyse und Gestaltung der Kontaktpunkte mit dem Kunden oder eine Gestaltung von Geschäftsprozessen basierend auf diesen Kundenprozessen erfolgt dabei jedoch nicht. In diesem Blogbeitrag zeige ich Ihnen ein Vorgehen auf, wie Sie Kundenprozesse beschreiben und darauf basierend Ihre Geschäftsprozesse gestalten können. Damit können Sie die Kundenerfahrung mit Ihren Produkten nachhaltig verbessern.

Beschreibung der Kundenperspektive - Customer Journeys
Das Vorgehen basiert auf der Grundidee, bei der Gestaltung der Geschäftsprozesses des Unternehmens innerhalb des Qualitätsmanagements neben der Innensicht auf das Unternehmen auch die Außensicht, die Sicht des Kunden, einzunehmen. Das Customer Experience Management (CX) beschäftigt sich mit der planvollen Gestaltung von Kundenerfahrungen und besitzt Werkzeuge, die die Einnahme der Kundensicht ermöglichen. Die Grundidee des Ansatzes ist es daher, das CX mit dem prozessorientierten Qualitätsmanagement eines Unternehmens zu verzahnen.

Abb 1.: Customer Experience vs. Business Process Management

Eines der Werkzeuge des CX ist die sogenannte Customer Journey. Sie ist ein Instrument zur Beschreibung, Analyse und Gestaltung der sogenannten "Kundenreise", oder anders ausgedrückt, der Kundenprozesse, die beim Kauf eines Produkts ablaufen, angefangen mit der Vorkaufphase, in der der Kunde Informationen über das Produkt beschafft, über den eigentlichen Kauf bis zur Nachkaufphase mit Service und Support oder dem Kauf komplementärer Produkte. Die nachfolgende Abbildung zeigt ein Metamodell für Customer Journeys, dargestellt als UML-Klassenmodell:

Abb. 2: Metamodell für Customer Journeys

Eine Customer Journey zeigt zunächst anhand von Stages die Reise des Kunden auf einer grobgranularen Ebene. Stages sind ähnlich Prozesslandkarten, die Prozesse auf grobgranularer Ebene darstellen, Aggregationen von Kundenaktivitäten. Jede Kundenaktivität umfasst eine Menge von Customer Touchpoints, an denen der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen treten kann, bspw. E-Mails, Telefon oder auch ganz klassisch ein Berater in einem Geschäft vor Ort. Die Aktivitäten mit ihren Touchpoints sind Ausgangspunkte für zu gestaltende Geschäftsprozesse. Nachfolgend ist ein Beispiel für eine Customer Journey von Kunden eines Reisebüros dargestellt.¹

Abb. 3: Customer Journey vom Kunden eines Reisebüros

Die Customer Journey startet in der Vorkaufphase mit den Stages "Awareness" und "Consideration". Dazu gehörige Aktivitäten des Kunden sind das Lesen von Flyern oder das Stöbern im Reiseportal. Das Reisebüro ermöglicht dem Kunden diese Aktivitäten, in dem es die Touchpoints "Flyer" und "Reiseportal" bereitstellt. In der Kaufphase (Conversion) bucht der Kunde das für ihn beste Angebot im Reiseportal und bezahlt die Rechnung, die er nach der Buchung erhält. Die Stages "Retention" und "Advocacy" sind Bestandteile der Nachkaufphase. In der Retention versucht das Unternehmen den Kunden zu halten und zum Kauf weiterer Leistungen anzuregen. In der Phase "Advocacy" versucht das Unternehmen, den Kunden in das eigene Marketing einzubinden und so durch den Kunden Neukunden zu akquirieren.
 
Gestaltung von Geschäftsprozessen basierend auf Customer Journeys
Die Aktivitäten von Kunden und deren Touchpoints können direkt genutzt werden, um Geschäftsprozesse abzuleiten. Die Kundenaktivitäten bilden dabei sowohl Anfangs- als auch Endpunkt der Geschäftsprozesse. Diese Beziehung ist in Form eines Metamodells in der nachfolgenden Abbildung dargestellt. Zur Darstellung werden wiederum UML-Klassendiagramme genutzt.

Abb. 4: Metamodell für die Gestaltung von Geschäftsprozessen basierend auf Customer Journeys


Nach dem Erstellen der Customer Journey hat das Reisebüro ausgehend von den Kundenaktivitäten und den Touchpoints korrespondierende Geschäftsprozesse zur Unterstützung dieser Aktivitäten gestaltet. In der nachfolgenden Abbildung ist beispielhaft der Geschäftsprozess zur Erstellung, dem Versand und der Bezahlung der Rechnungen sowie zum Versand von Reiseunterlagen dargestellt.

Abb. 5: Geschäftsprozesse zur Bezahlung und zum Versand von Reiseunterlagen

Customer Journeys können neben der Beschreibung von Customer Journeys und der darauf basierenden Gestaltung von Geschäftsprozessen gemäß ihrer Verwendung im CX auch zur Analyse und Gestaltung der Customer Journey selbst verwendet werden. So hat das Reisebüro durch Kundenbefragungen herausgefunden, dass das Bezahlen der Rechnungen für die Kunden einen hohen Aufwand erfordert und will hier die Kundenaktivitäten mit neuen Zahlungswegen besser unterstützen. Nach der Verbesserung der Customer Journey kann diese zur Gestaltung der dafür benötigten neuen Geschäftsprozesse genutzt werden.

Fazit

Im Beitrag habe ich im Überblick aufgezeigt, wie Sie ausgehend von einer Customer Journey die Geschäftsprozesse Ihres Unternehmens gestalten können und so Kundenanforderungen in Ihrem prozessorientierten Qualitätsmanagementsystem berücksichtigen können. Wenn die Ausführungen Ihr Interesse geweckt haben, dann schauen Sie doch auf unserer Website unter Lösungen vorbei. Dort finden Sie weitere Informationen zu unseren Lösungen für das prozessorientierte Qualitätsmanagement. Auch bietet die MID Workshops zur Spezifikation von Customer Journeys und zur Ableitung von Geschäftsprozessen an. Gerne zeigen wir Ihnen dabei auch, wie Sie unsere Tools dazu einsetzen können. Kontaktieren Sie uns unverbindlich und wir senden Ihnen gerne weitere Informationen zu. Über ein Like dieses Beitrags würde ich mich ganz persönlich freuen.

Seien Sie auch gespannt auf den nächsten Beitrag zu prozessorientiertem Qualitätsmanagement in diesem Blog. Voraussichtlich im September beschäftigt sich meine Kollegin Dr. Katja Eisentraut mit dem Wissensmanagement innerhalb eines Qualitätsmanagementsystems. Wer nicht so lange warten möchte, dem empfehle ich ihr Webinar, das Sie auf unserer Website herunterladen können.

¹ Das Beispiel ist einem Workshop entlehnt, der auf der Insight 2017 durchgeführt wurde. Die Folien dazu mit dem kompletten Beispiel und den Workshopergebnissen finden Sie hier: https://www.insight2017.de/fileadmin/templates/insight2017.de/Praesentationen/BPM_4.0_-_Workshop.pdf