Omni-Channel: Modellierung der Absatzwege in der Digitalisierung

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Eine der großen Herausforderungen in der Digitalisierung ist es, in den Customer Journeys den Kundenkontakt zu jeder Zeit und an allen Orten zu ermöglichen. Multi-Channel-Lösungen, bei denen Kunden nur über einzelne getrennte Absatzwege die Leistungen eines Unternehmens abrufen, sind in diesem Kontext überholt, da der Kunde einen gewählten Weg nicht wechseln kann. Die darauf aufbauende Cross-Channel-Lösung ist ein Ansatz, welcher bereits die Nutzung mehrerer Absatzwege zulässt und auch einen übergreifenden Wechsel dieser dem Kunden ermöglicht. Die Customer Experience für den Kunden erhöht sich dadurch dramatisch.

Im Zeitalter der Digitalisierung stößt diese Managementlösung allerdings an ihre Grenzen. Kunden möchten nicht nur zwischen den Absatzwegen wechseln, sondern diese auch simultan nutzen. Dieser Anforderung stellt sich Omni-Channel als Managementansatz zur Gestaltung unterschiedlicher Absatzwege in einem Absatzmarkt.

Die Distributionspolitik eines Unternehmens beschreibt Entscheidungen und Vertriebsaktivitäten, welche den Weg von Unternehmensleistungen zu Kunden gestalten. Neben der Modellierung der Absatzwege für den materiellen Güterfluss, mit denen der Kunde Kontakt hat, gilt es weitere Absatzwege, wie beispielsweise den Eigentumsfluss, den Zahlungsfluss oder den Informationsfluss, mit weiteren Stakeholdern, wie z.B. Banken oder Speditionen, zu gestalten. Um Customer Journeys mit einer schnellen Time-to-Market organisatorisch und technisch implementieren zu können, ist im Omni-Channel-Ansatz die Modellierung der Absatzwege durch flexible Prozesse essentiell.

Ein Beispiel soll die Modellierung der Absatzwege mit Adaptive Case Management (kurz ACM) verdeutlichen: Ein Möbelhaus mit Selbstbedienungskonzept bietet seinen Kunden bereits an, ihren Einkauf über eine Mobiltelefon-Applikation festzuhalten und mit einer zuvor auf der Website erstellen Wunschliste abzugleichen. Das Unternehmen möchte nun diese Applikation wie folgt erweitern.

Kunden können…

  • … ihre in der App festgehaltenen Einkäufe mobil bezahlen, anstatt die Kassen des Möbelhauses zu nutzen
  • … in der App entscheiden, einen Teil der in der App festgehaltenen Einkäufe, wie etwa sperrige Möbel, liefern zu lassen, anstatt alles im eigenen Fahrzeug mitzunehmen.
    • … den Status der Lieferung jederzeit einsehen
    • … mit der Spedition in Kontakt treten (Änderung Adresse, Lieferdatum, etc.)

Dieses Szenario betrifft den Omni-Channel deswegen, weil gleichzeitig mehrere Absatzwege bedient werden müssen. Der Kunde nutzt hier beispielsweise nicht nur den Weg des materiellen Güterflusses mit dem Möbelhaus, sondern darüber hinaus auch den Informationsfluss mit der Spedition. Es ist nun die Aufgabe eines Wissensarbeiters, einen Prozess zu finden, der einerseits den Güterfluss und andererseits den Zahlungsfluss beschreibt. Der Einfachheit halber werden weitere Flüsse, wie u.a. Informationsfluss, nicht näher dargestellt.

Als ersten Lösungsansatz entscheidet sich der Wissensarbeiter des Möbelhauses eine einfache Case-Vorlage zu erzeugen, die er durch Kundengespräche verfeinern möchte. In dieser Vorlage nimmt er Tasks auf, wie

  • Warenkorb analysiert
  • Transportempfehlungen angeboten
  • Transport- und Lieferoptionen geklärt
  • Zahlungsoptionen geklärt

Während der Wissensarbeiter zwar auf bestehende Transportprozesse zurückgreifen kann, muss er diese dennoch an die neuen Kundenanforderungen anpassen. Evtl. muss die Lieferplanung einer Spedition angepasst werden, wenn der Kunde eine Lieferung wünscht. Ebenso muss der Prozess der Zahlung angepasst werden. Bei einer mobilen Abrechnung müssen unterschiedliche Zahlungsoptionen, wie PayPal, Kreditkarte oder gar ein eigenes Abrechnungsportal, in den Zahlungsprozess integriert werden und Teilzahlungen ggf. an eine Spedition abgeführt werden.

Da die genauen Prozesse für diese Absatzwege nicht vorhersehbar sind, sollten sie adaptiv modellierbar sein, damit sie schnell an Kundenanforderungen angepasst werden können. Erst mit den gewonnenen Erfahrungen der jeweiligen Case-Ausführungen ist es für das Möbelhaus gewinnbringend, einen fixen Prozess abzuleiten und ihn für die Mobil-App zu implementieren. Die Arbeit des Wissensarbeiters ist dann erledigt. Sukzessive kann im Rahmen der Prozesseinführung der Automationsgrad des Prozesses erhöht werden, wenn sich z.B. Cases nicht mehr ändern und sie in einen festen Prozess überführt werden können.

In der Digitalisierung ist Omni-Channel ein wichtiger Managementansatz zur Gestaltung von Absatzmärkten, da die Ansätze Multi- und Cross-Channel bezüglich der Anpassung an Customer Journeys zu zeitintensiv sind. Für die Modellierung bietet sich ACM an, um die Vorteile der flexiblen Prozessmodellierung auszunutzen. Unternehmen haben dadurch bereits einen ersten Prozess, mit dem sie sowohl arbeitsfähig sind als auch die Kundenwünsche in kurzer Zeit befriedigen können.

13 Dez 2016
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geschrieben von Patrick Dohrmann
Patrick Dohrmann ist als Senior Consultant ...
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